Revisitando el concepto de valor

PorAlberto Martinez-Conde

Revisitando el concepto de valor

En el post del pasado 17 de diciembre hablábamos del concepto de valor en el mundo “lean”. Allí se daban varias posibles definiciones, las más habituales, de valor: “todo aquello que consume recursos y que no agrega valor al producto o servicio (a ojos de nuestro cliente)”, “aquello por lo que el cliente no estaría dispuesto a pagar”, “lo que no responde a las expectativas o necesidades de nuestro cliente”, “actividades que no transforman”, “un despilfarro, desperdicio, ineficiencia…”

Todas ellas son perfectas, sin embargo son heterogéneas salvo en el aspecto de que colocan al cliente en el punto central de la definición de valor.

Por tanto, si el cliente está en el punto central, parece razonable investigar qué papel juega el cliente en el proceso, cómo de involucrado está en él. Con respecto a esto hay un concepto de marketing muy útil, denominado “grado de contacto”, que trata de cuantificar el número de interacciones del cliente en el proceso encargado de entregar el producto o el servicio solicitado.

Una de las posibles categorizaciones de las empresas es clasificarlas en función de que entreguen un producto o bien un servicio. En este sentido producto y servicio representan los extremos de un continuo, ya que, por ejemplo, es muy difícil encontrar una empresa que exclusivamente entregue un producto. En el día a día, las empresas entregan un “mix” de producto-servicio en función de la tangibilidad de lo entregado. Por ponerlo en una frase: “un cliente consume o usa un producto, mientras que vive y disfruta un servicio”. Así, es intuitivo establecer que a más peso del servicio en el “mix”, normalmente existe un mayor grado de contacto.

Lo interesante del contacto es que es el propio cliente lo percibe, y es en esa percepción donde se está construyendo en su cabeza el valor. Por lo tanto se trata de un proceso psicológico en el que juegan no sólo cuestiones racionales sino también emocionales, que es preciso tener en cuenta al analizar el proceso.

Esto se ve muy claro en entornos sanitarios, entornos en los que el paciente/cliente usualmente pasa por una serie de citas, reserva de citas, movimientos, tratamientos, etc. supongamos una clínica en la que es difícil contactar telefónicamente para cerrar una cita ¿está añadiendo valor? El paciente sanitario está, como es lógico, invadido por el miedo y la inseguridad. Si no se es cortés con él, si se siente como un número, ¿estamos añadiendo valor? Si no se informa a sus familiares a tiempo y verazmente, ¿estamos añadiendo valor?

Todos los ejemplos anteriores son de naturaleza “humana”, psicológica. Se trata de aspectos no centrales (el tratamiento), pero tienen una gran importancia especialmente, a mi juicio, por la situación de vulnerabilidad del paciente.

Taiichi Ohno desglosó los 7 desperdicios o mudas aplicados al entorno en el que él trabajaba: una fábrica de automoción. Con posterioridad se han adaptado estos 7 mudas a ambientes de servicios, pero habitualmente desde un punto de vista mecánico del proceso. Y es preciso insistir en que hay que ir más allá, para realizar un análisis desde el punto de vista del cliente en todos y cada uno de los pasos en que interacciona o contacta con el proceso. Dicho de otra forma, en cada fase del proceso hay que saber cuál es el grado de interacción con el cliente. Si el grado de interacción no existe, usamos los 7 mudas tal cual los describió Ohno. Si el grado de interacción es alto, es preciso buscar adicionalmente otros mudas menos “mecánicos”, introduciendo explícitamente al cliente en el análisis del proceso, no simplemente considerándole como trabajo en curso; viviendo su experiencia, deduciendo los parámetros psicológicos que intervienen y eliminando aquellos que sean nocivos. Sin ánimo de ser exhaustivo, todos aquellos que produzcan ansiedad, incertidumbre, malestar, nerviosismo, etc.

valorEn el idioma inglés hay dos palabras para las que en español usamos una: “worth” y “value”. “Worth” es el valor monetario de un producto o un servicio suministrado. “Value”, sin embargo, tiene un aspecto emocional. Es la medida en la que el “worth” de un servicio o producto es percibida por el cliente en cuanto a la satisfacción de sus necesidades.

Así que cuando pensemos en valor, debemos pensar en “Value”.

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